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海底捞加盟门槛为什么这么高?

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海底捞加盟门槛为什么这么高?摘要: 3月4日,中国最大的火锅连锁企业海底捞在官网挂出申请加盟二维码,公开招募加盟商。此时,中国餐饮市场正掀起一轮史无前例的“加盟潮”,成立30年始终保持直营模式,并且活得不错的海...
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3月4日,中国最大的火锅连锁企业海底捞在官网挂出申请加盟二维码,公开招募加盟商。此时,中国餐饮市场正掀起一轮史无前例的“加盟潮”,成立30年始终保持直营模式,并且活得不错的海底捞加入战局令人惊讶。
海底捞董事会副主席周兆呈近日在接受《财经》专访时提到,申请通道开放1月不到收到了“数以千计”的申请,目前海底捞正在进行第一轮筛选,极少数人通过了初筛。
这看起来更像是一场高端局——除了“申请者最低资金门槛为1000万元”这个硬性条件,周兆呈提到,海底捞对入局者还有不少“隐性”考核门槛:只接受机构投资者和有经验的企业,不接受普通投资者或者大众,规避有人想要通过加盟海底捞孤注一掷;需要和海底捞价值观一致,比如,老人摔倒了,就算有被讹诈的风险,你要去扶,不要因为担心有风险就不去做应做之事;别为了暴利来加盟等等。
按照既定战略规划,加盟短期内不会改变海底捞现有战略节奏。周兆呈透露,加盟店占比会很少。以海底捞目前1374家门店来算,加盟店最多开100家。在目前动辄摇旗呐喊冲“万店”的加盟大潮中,海底捞的规划看起来相当谨慎。“没有定一个目标,几年之内加盟店要达到多少家,是在做一个试水。”周兆呈甚至预想了未来加盟模式的风险点:全托管模式目前只是沙盘推演,在过程中会不会出现新的问题是出乎意料的?“肯定会有。要谨慎、稳健地去做,之后再看加盟能不能真正地复制和发展。如果可以的话,再调整。”
是市场高估了高端加盟局对海底捞的增量作用,还是海底捞另有打算?在唯快不破、以点取胜的加盟潮战局中,海底捞为什么要坚持“高门槛低预期”策略?这一轮加盟潮,将会把整个餐饮行业带到哪个新的竞争维度上?大家在争什么?在快速起伏变化的市场中,海底捞的后手是什么?周兆呈向《财经》回答了部分问题,还有一些问题,只能交给时间。
此时,海底捞正处于一个微妙时刻。3月26日晚间,海底捞发布了2023年年度业绩报告,数据显示海底捞2023年营收和净利润双双创下新高,营收涨33.6%至414.53亿元,尤其是净利润大涨174.6%至44.95亿元,盈利能力走出了三年前亏损的低谷。
翻台率和客单价呈现了相反趋势,整体翻台率从2022年3.0次/天增长到2023年的3.8次/天,但是客单价却从104.9元下降至99.1元。也就是说,更多人去海底捞用餐,但是每个人花的钱变少了。
截至2023年12月31日,海底捞门店数量为1374家门店,比2022年仅仅净增加了3家,还比2023年上半年减少了8家。拓店乏力,或许是海底捞决定开放加盟的重要动力之一。业绩公布后,3月27日,海底捞股价跌0.94%,报收16.86港元,总市值939.8亿港元。
为什么要把门槛加高?
想要成为海底捞的加盟商,需要经过三轮筛选和正式合作前的一轮培训,堪比“过五关斩六将”。
从3月4日海底捞在官网挂出申请加盟的二维码,至今已有大半个月。海底捞收到了“数以千计”的加盟申请,但是很多都没有通过第一轮筛选。
周兆呈介绍,第一轮筛的是一些基础信息,包括可投入资金额度、期望回报年限、个人最近一年的收入、个人总资产、最高学历、餐饮或其他商业经历、是否有物业资源等等一共十几个问题。“可投入海底捞事业的资金额度”和“个人总资产”这两项的最低一档都“1000万元以下”,往上是2000万元、5000万元,最高“一亿元以上”。可见,要想加盟海底捞,资金实力必须够雄厚。
“我们这次加盟商的选择,限定在机构投资者和有经验的企业,不接受个人投资者。”周兆呈直言。
机构投资者包括但不仅限于投资基金;企业指的是一些有经验的商业主体,周兆呈的标准有一些参考——有餐饮经验更好,但不一定非得做过餐饮,只要这个机构和企业不是“小白”,对经济的周期变化以及其中的复杂性有所认知。
少数人通过了初筛,正在等待第二轮审核,30个工作日内得到第二次回复。如果过了第二轮,还有第三轮,申请人需要过海底捞的“加盟评审委员会”这一关。这是海底捞为加盟业务专门成立的一个组织,双方需要面对面地沟通,重点在于一些价值观、理念的问题,双方感受一下气场合不合,加盟商是否理解、认同海底捞的价值观和管理方式。
海底捞对加盟商的要求一共写了四条,第一条就是“认同海底捞企业文化,价值观一致”。周兆呈说:“我看媒体对这一点讨论得较少。实际上这不是一条务虚的要求,因为我们是一个强文化基因的企业。”
周兆呈认为,文化的认同很重要,“正是因为强文化,海底捞才能做出自己的特色,甚至被认为其本质产品是服务,而火锅只是一种载体。”
但是如何判断加盟商是否认同企业文化?
海底捞设置了一个“入职体检”的环节,通过三轮筛选的加盟商,在正式签合同合作时,需要经过一轮企业文化培训。培训由海底捞的“学习发展中心”来负责,也就是过去的海底捞大学。
这一轮培训不收费、不考试,但是培训中会给加盟商介绍很多海底捞过往的管理案例、企业文化案例,在这个过程中,加盟商认不认同会比较明显地显现。或者说,不认同的,自己也不愿意浪费时间和资金,尽早退出。
周兆呈举了两个例子。一个例子是,在2006年彭宇案发生之后,社会上出现一片“老人摔倒不敢扶”的声音,海底捞董事长张勇明确表示,海底捞员工遇到这种情况,请毫不犹豫地去扶,如果被碰瓷,公司来兜底。
另外,海底捞对门店的考核设计,最主要的是顾客满意度和员工满意度,这两项评级高,店长才会升迁、获得激励;收入、利润等财务指标是其次。这套标准也会照搬到加盟店。
周兆呈透露,如果加盟商听了第一个案例说“你太傻了,社会上的事何必管那么多”,听了第二个案例说“我加盟就是为了赚钱,只看结果”,那么这都不是海底捞要的人。
他向《财经》表示,对于加盟,海底捞根据自身的实际情况来制定标准,不追求快、不追求量,追求质量和稳健。因此限定的对象是机构和有经验的企业,而不是普通的投资者或者大众。因为相对来讲,他们对于行业周期的理解,对于企业文化和企业价值观的理解是感同身受、深有体会的。
“个人投资者的想法是,我投资你你就得让我赚钱。但投资有风险,有时要愿赌服输。”他表示,个人投资者抗风险能力弱,而有经验的企业跟行机构投资人这方面是清醒的。
在唯快不破、以点取胜的加盟潮战局中,许多品牌都在争抢加盟商,逐渐变成加盟商的“买方市场”,海底捞对资金和价值观高度认同的要求,可以说是一种“高门槛”策略。
香颂资本董事沈萌向《财经》评价,对于海底捞来说,高门槛的策略能让加盟走得稳健。“有人说海底捞在收割有钱的投资人,这是过于狭隘的视角。它已经上市了,不需要为了规模成长而放低加盟的门槛。”他说,设置一个高门槛,才能筛选出优质投资者,也保证加盟进程可控。
“只有海底捞会提出这样的要求,在整个餐饮市场都是少有的。”味捷餐饮集团总裁陈建荣接受《财经》采访时表示,“在加盟的这条路上,它(海底捞)是最响亮的招牌,没有之一。”他表示,品牌开放加盟越来越多,加盟商可选择的余地大,逐渐走向“买方市场”,但是在海底捞仍然是“卖方市场”。
陈建荣身边有同行朋友申请了加盟海底捞,但是无一通过初筛,甚至连一个电话都没有接到。
为什么加盟海底捞无法牟取“暴利”?
周兆呈强调,海底捞的“理想型”,不是来赚快钱的。但会努力让加盟商获得“合理”的投资回报。
他没有在采访中透露加盟细则,比如加盟费需要多少、加盟商和总部的利益怎么分,表示这涉及“商业机密”,并且“一店一议”。
不过,一个确定的原则是:海底捞将采用“全托管”的模式,全部采用海底捞的经营模式、考核、供应链。门店员工的劳动关系属于加盟商,但是员工的培训由海底捞来做,店长也由总部派遣。
据他介绍,加盟商更像一个LP(有限合伙人,泛指为股权投资提供资金的人),通过加盟来成为海底捞的合伙人。
因此,加盟海底捞,不是一种创业行为。一方面,一些创业小白未必深刻理解加盟的风险,另一方面,有些创业者给自己试错的空间,“大不了这个店做不好,它就赔掉了。但是对我们来讲,如果说这个店做不好,其实伤害的是我们的品牌。”他说,实际上,海底捞比加盟商更在意加盟店能不能经营好。
周兆呈态度明确,加盟商只能获得一个符合市场发展规律的投资收益。他说,加盟海底捞无法牟取“暴利”,“餐饮行业本来利润率没那么高,我们的净利润在10%左右,跟有的行业相比,已经算不错了。”
但是如果加盟商真的“赔了”,赔进去的是千万级的资金,海底捞如何保障加盟商的安全?周兆呈回应称,加盟店的管理、评级、淘汰将和现有直营店机制一样。评价门店投资回报周期、评估门店管理能力、对落后店进行辅导改善,这些标准都和海底捞多年坚持的门店考核原则保持一致。如果遇到经营困难的时候,也需要根据实际情况,分析内外部原因再进行诊断,对症下药。
东吴证券的研报显示,海底捞餐厅单店投入约800万元至1000万元。根据海底捞公布的2023年业绩,以同店(2022年和2023年营业超过300天的餐厅)口径,整体同店营业额有293亿元,可比较的餐厅有950家,在这个范畴里,单店营业额为3087万元。如果按10%的净利率来算,单店净利润为308.7万元。以此计算,海底捞单店回本周期在31至39个月之间,也就是三年左右。
餐饮连锁专家和弘咨询总经理文志宏对《财经》表示,目前加盟一家火锅店的整体资金,通常在200万至300万元的量级,海底捞的门槛相对较高。在餐饮服务商窄门的平台上,四个门店数量超过150家的喜虾客、赵美丽、巴庄、卤校长火锅品牌,开店投入的金额在100万至220万元不等。
“符合海底捞的候选人不难找。”文志宏表示,这样一个800万至1000万元的大项目,与投资一个经济型酒店相似,海底捞门店如果能在三年左右回本,比较有吸引力。
至于加盟门店能否达到海底捞平均10%的净利率,文志宏分析,这与加盟机制有关,包括总部究竟收取多少管理费、供应链费用,总部和加盟商的利益如何分配。
根据《商业特许经营管理条例》,特许人(品牌方)在推广、宣传活动中,不得有欺骗、误导的行为,广告中不得宣传收益。
因此,许多品牌方不会公开说投资回报率、回本周期,但是比如酒店行业的加盟模式由来已久,哪怕品牌方不公布,第三方服务商也会做出数据模型给加盟商看。但是海底捞的加盟才刚起步,尚无相关信息。
另一个来自市场的观点相反,一名茶饮加盟商评价,海底捞要找到真正合适的加盟商并不容易,海底捞加盟的资金要求太高,验资需要2000万元。这样的门槛将很多人拦在了门外,也不在他的选择中。
上述茶饮加盟商告诉《财经》,他符合海底捞的资金门槛要求。但是他更愿意投资茶饮项目,因为回本周期短。他成立了公司,在华东加盟了瑞幸、霸王茶姬、乐乐茶等多个知名咖啡奶茶品牌,一共有20家门店。根据不同品牌,加盟费在70万至150万元不等,也就是说着20家茶饮店,他和团队也投入了2000万元。
这些茶饮项目,有的五个月实现了回本,最长的一年回本。由于茶饮店投资规模小,他可以一边回本一边新开,同时拉一些合伙人加快开店速度,资金的滚动效率更高。
陈建荣虽然关注海底捞的加盟事项,但是他也直言目前不会去申请。“我们还没到养老阶段,以后想养老了,也试试海底捞,投资让他们管理。现在年富力强,应该做自己的创新、自己的品牌。”
谨慎还是玩票?

海底捞一直以细致入微的服务著称,在员工管理和人力成本上有很大投入,要把上千家门店的服务统一化和标准化,本身就不是一件容易的事。因此,它一直被认为更适合以直营方式扩张,此前也从未开放过加盟。
坚持了30年直营,为什么突然开放加盟?
周兆呈表示,直营或加盟,是企业在不同时期对模式的一种选择,并没有好坏之分。“过去30年海底捞一直是直营模式,这为企业发展带来好处,但并不意味着就要一直死守一种模式。”
加盟的好处是,总部与外部资源这个形成合力,比如一些加盟商自带优质物业资源、对本地市场熟识程度超过品牌总部,那么将实现“ 1+1﹥2”的效果。
海底捞现在决定开放加盟,因为有三个条件已经成熟:成熟的门店运营管理和激励体系、强大的供应链能力、加盟的市场土壤逐步成熟。
前两个条件,可以说在海底捞2018年上市时就已经较为成熟,真正的变量是第三条——市场土壤。
近两年来,餐饮业的知名连锁企业放弃全直营模式、开放加盟,是一个潮流。瑞幸、喜茶、奈雪、库迪等一众咖啡茶饮在2021年至2023年相继开放加盟。到了2024年,1月有深圳的乐凯撒披萨、2月有“太二酸菜鱼”母公司九毛九接连“下海”。
“10年前做加盟,和现在做加盟,市场环境、加盟人员的认知完全不同。”周兆呈评价。创立30年来,海底捞内部其实一直在观察和探讨加盟模式,也被外界问及,这次真正开始启动,是从2023年下半年开始。
据了解,目前加盟业务交给一名“老海底捞人”负责。她曾担任过海底捞的轮值首席运营官,目前还在担任大区经理,同时负责加盟业务。
东吴证券分析,通过轻资产加盟经营模式,海底捞能转嫁部分运营成本,提升抗风险能力的同时优化报表质量。预计海底捞将以门店收入抽成作为主要盈利方式,新增加盟门店有望增厚整体业绩。
目前,海底捞对于加盟扩张表达了极为谨慎的态度。百胜中国是当前市值超过海底捞、在港股排名第一的中国餐饮企业,肯德基曾在2023年9月宣布扩张计划——未来三年加盟店占比达15%至20%。
对此,周兆呈说:“海底捞加盟店占比会很小。”
“我们没有定一个目标,几年之内加盟店要达到多少家,只是试水。”他坦言,“全托管模式也只是沙盘推演,在过程中会不会出现新的问题是出乎意料的?肯定会有。因此我们要谨慎、稳健地去做,之后再看加盟能不能真正地复制和发展。如果可以的话,再调整计划。”
周兆呈认为,出于全托管的模式和这种“慢节奏”,海底捞可以承诺,其服务质量、产品标准在直营店和加盟店会保持一致,不会走下坡路。另一方面,也不会出现加盟店太多影响加盟商利益的情况,因为加盟商没有权利随意选址开店,一切决策权都在海底捞。
“全托管在餐饮界是一个奇葩的存在。”陈建荣说,“那么多火锅店的加盟,都是总部培训加盟商,让他自己经营。奶茶店更是无一做全托管,还有要求加盟商必须到店,也就是全职看店。能做全托管的品牌方,自己实力本身就非常强。”
全托管的本质就是直营管理,餐饮业里很少见,因为餐饮个体户多,个体户不用开税票,夫妻档又省了一部分人工成本,加盟店自己管理就比总部直营的利润高。只有名创优品、海澜之家这种大品牌,开大店,才采用全托管模式,因为有品牌溢价,单店营业额高,利润空间大,才能兜得住全托管。
某小餐饮店老板认为,(全托管)就是加盟商带资进组,只有投资的权利,连批评的权利也没有。
但从海底捞的视角来看,强势掌握经营决策,也是对加盟商的一种保护。周兆呈认为,加盟是一个生意,任何生意都有风险,即使是强大的品牌如海底捞,在疫情期间也面临挑战。海底捞能做的,是在引入加盟商业模式的时候,照顾到加盟商的利益,尽最大努力达到双赢。
许多咖啡、茶饮、餐饮都在靠加盟冲“万店”规模的时候,海底捞目前还是“千店”级别,对于这一点,周兆呈明确表示,奶茶店与海底捞的门店规模不同,“万店”不是目标,但是海底捞的市值和营收超过了一些“万店”企业。
周兆呈否认了海底捞通过加盟给资本市场讲故事的说法。目前海底捞的市值为930亿港元左右,宣布开放加盟以来,市值涨了接近200亿港元,但是与2021年2月最巅峰时的4700亿港元市值相比,还在山脚下。
“完全没有这个考虑(通过加盟抬高股价)。考虑这个的话,所有的动作都会变形。”周兆呈说,“如果我们要去迎合资本市场的喜好,那么应该马上说,加盟开万店,资本市场就疯狂了。但是我们一直没有把资本市场的反应来指导企业经营。”
“资本市场的规律很难把控,还是专注自身发展。”他说。
加盟,餐饮企业的出口
海底捞刚从疫情间的亏损和闭店的自我修正中走出,营收和净利创新高,但是在门店拓展上,依然没有恢复元气。
疫情前后,由于前期战略误判,快速扩张,海底捞曾经主动发起了一次关店行动。2021年11月,海底捞宣布开展“啄木鸟”计划,计划关停300家左右经营未达预期门店。最终到2022年6月,一共实际关停302家。紧接着在2022年9月开启了一个“硬骨头计划”,重开过往关停的若干餐厅。2022年全年新开24家餐厅,48家关停餐厅恢复营业,但也有50家经营表现欠佳的餐厅被关闭。
到了2023年,海底捞表示首要目标是提高门店盈利能力与运营效率,放缓了餐厅网络拓张的速度。截至2023年12月31日,海底捞在大中华区一共有1374家门店,全年新增9家,重启26家之前关停的,又关闭了32家。
2020年至2021年中是海底捞疯狂扩张的高峰期,一共开了800多家门店,新增门店数量比前25年总和还多。但是从2022年到2023年,净新增的门店只有3家。直营开店的模式下,海底捞非常谨慎,也承受压力。
此外,海底捞接待的消费者人次增多了,每个人花的钱却减少了。虽然2023年海底捞全年接待3.97亿人次顾客,较上年增加43.7%,但是客单价从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元,海底捞解释主要原因是优惠增加。
翻台率提升了,才算是回升——这是餐饮业评估景气的指标之一。2022年,大中华区海底捞餐厅的整体翻台率为3.0次/天,2023年提升至3.8次/天,但是与2018年的5.0次/天相去甚远。在翻台率“5”时代,海底捞成功登陆港股,一度是资本市场的宠儿。
“(翻台率)回到5是不可能的任务,也不是目标。”周兆呈告诉《财经》,在海底捞翻台率达到5次/天时,公司主动把这个数字降下来。因为到5的时候,意味着顾客一直在排队,至少排一小时,消费体验不好,海底捞会流失顾客。
2021年海底捞在启动“啄木鸟”计划时曾表示,若餐厅的平均翻台率低于4次/天,原则上不会大规模开店。据了解,海底捞目前没有一个精确的翻台率目标,但是4次/天依然是一个参考基准。
 “到了这个阶段,就可以做一些事情了。”周兆呈说,“也不是那么精准一定要到4才行,3.9行不行呢?要看具体情况。”
按此说法,2023年3.8次/天,就已经接近“可以做一些事”的情况了。海底捞2023年业绩公告中对2024年加盟计划没有详述。
沈萌认为,如果企业本身主要做加盟,那么发展预期已经进入资本市场价格里了,但是海底捞从自营扩展到加盟,会重塑投资者预期。投资者认为它的增长将加速,给企业增加了新动能。
沈萌的观点是,海底捞的单店投入成本高,如果全部都靠自己投资,在当前经济环境下,自身压力很大;面对消费需求收缩,独立开疆拓土,企业经营流动性和安全性将承担较大风险。正因海底捞遭遇过这种危机,才诞生了“啄木鸟计划”。因此,企业需要找寻新的出路,以杠杆方式撬动社会资本,“团结一切可以团结的力量”,优化成长路径。
加盟扩张,或许也是内部管理、人才成长需要的出口。海底捞一直采取“师徒制”的管理模式:每个店长只要去开新店,在老店选一名徒弟升任店长,他们就形成了正式的师徒关系。店长不仅可以对本店享有业绩提成,还能从徒弟、徒孙管理的门店中获得更高比例业绩提成。这是一种管理,也是一种激励政策,绑定了员工、店长、门店、公司各个环节的利益。
陈建荣分析,师徒制培养出来的人才需要一个出口,前两年海底捞关了一批门店,现在又没有大批开店,师徒制被压缩下来,如果没有新的门店让人施展拳脚、获得更大利益,也会造才流失。
这一轮加盟潮,给整个餐饮市场带来了新的竞争课题。
“加盟商挑选余地越来越大,连海底捞都入场了,我们找加盟商越来越难。”陈建荣坦言。他创立的味捷餐饮集团专门做连锁快餐,旗下有12个品牌,最初做直营的6年里只开了100多家店,从2016年做加盟之后,现在一共有近3000家店。
他明显感觉到,2024年以来,加盟商来访签约率下降,“降了10个点”。“以前没什么品牌可选,加盟商来了就签约,现在他们也要货比三家。”因此,陈建荣需要花更加精力去了解竞争对手。
据他了解,拥有7000家以上门店的奶茶品牌,全部都在抢夺腰部、尾部的加盟商,甚至喊出免加盟费。他们正在争抢存量市场,把没品牌和小品牌的门店抢到自己的军营。“这些奶茶店都在冲上市,在这个过程中,开店不能停,有增量才有市值。”
中国餐饮品牌正在趋于“连锁化”。中国连锁经营协会联手美团发布的《2023中国餐饮加盟行业白皮书》数据显示,中国餐饮市场连锁化从2018年的12%至2022年的19%。
“连锁化率高,基本可以理解为加盟的功劳,直营做不到。”陈建荣深有体会。
所有的加盟人,都在看向美国54%的餐饮连锁化率,认为中国仍然有很大提升空间。海底捞也因一流的品牌力,一入场就被寄予厚望。谈到对行业的影响,周兆呈退一步说:“没想过这么大的意义。但如果通过海底捞引入加盟,让大家对加盟这个模式有一个更准确、更客观的认知,对高质量加盟进行一些新探索,也是件好事。”

海底捞加盟门槛为什么这么高?

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